De evolutie van het menselijk bewustzijn volgens filosoof en cabaretier Paul Smit

Interview met Paul Smit
12 november 2019

Paul Smit is een van de meest gevraagde sprekers van Nederland. Hij studeerde af op de ‘evolutie van het menselijk bewustzijn’ en schreef tien boeken over filosofie, psychologie en neurowetenschap. Hoe werkt verandering in het mensenbrein? En waar moet je rekening mee houden als we kijken naar de toekomstige consumenten? Door met een filosofische, psychologische en neurowetenschappelijke bril naar klantperspectief en klantbeleving te kijken, ontstaan er diverse eyeopeners van triggers waarmee het brein gestuurd kan worden en keuzes tot stand komen. Lobke Elbers interviewde namens Travel Congress filosoof en cabaretier Paul Smit.


Kun je vakantiebehoeften, voorkeuren en keuzes eigenlijk wel vanuit het brein van de consument verklaren?

“Het is het onbewuste brein dat de beslissing maakt. Echter is het brein op zoveel manieren te beïnvloeden dat de mens denkt dat het een eigen keuze maakt. Maar dat is niet zo. Op het moment dat een consument een bepaalde reis of vakantie kiest, is het brein voorafgaand aan die keuze op allerlei manieren getriggerd op een bepaald land, visuele beelden enzovoort. Hoe de uiteindelijke vakantiekeuze tot stand komt, is allesbehalve rationeel.

Een deel van de keuzes die mensen maken is genetisch bepaald. Sommige mensen zijn genetisch uitgerust om meer avontuurlijke reizen te ondernemen. Daarnaast zijn er mensen die meer serotonine aanmaken en ervoor kiezen om ieder jaar naar dezelfde camping te gaan. Dan bestaat er nog een beïnvloedende factor van ‘conditionering’, wat inhoudt dat wat je van je ouders meekrijgt als kind een grote stempel drukt op hoe je later gaat reizen.
Los van deze bepalende factoren bestaan er nog allerlei invloeden vanuit vrienden en collega’s én wordt het brein getriggerd door boodschappen van marketeers, reisbureaus en andere prikkels op het internet. Die hele vergaarbak maakt dat er in het onbewuste brein bepaalde voorkeuren ontstaan, waardoor de consument vervolgens denkt dat het een bewuste keuze is.”


Hoe zorg je ervoor dat de consument een organisatie blijft vertrouwen, ondanks alle technologie en digitale tools die worden ingezet?

“Marketingtrucjes zijn prima om als bedrijf toe te passen, mits je een eerlijk en goed product aanbiedt. De transparantie van kwaliteit wordt steeds groter. Bij Airbnb kun je de beoordelingen van de verhuurder zien, dat zorgt er ook voor dat je het vertrouwen van de klant steeds opnieuw moet winnen. Zo’n 98% procent van de mensen bekijkt reviews voordat ze een product kopen. Een goede review is ontzettend belangrijk. Het is wel belangrijk dat de reviews pas gegeven kunnen worden op het moment dat iemand een Uber, Airbnb of hotelkamer heeft geboekt en waarbij je dus alleen als klant een account kunt aanmaken om een review te kunnen schrijven.
Mensen blijven heel gevoelig voor de mening van anderen vanuit sociale druk en dat is altijd al zo geweest. Reviews blijven een belangrijke component. Het vertrouwen is dus online te realiseren en digitalisering in de branche is nodig, maar persoonlijk contact blijft voor het brein het allerbelangrijkst.

Een belangrijk gegeven daarbij is dat mensen elkaar pas vertrouwen als persoon als zij elkaar ontmoeten. In dat geval maakt het brein oxytocine aan en dat kan niet aangemaakt worden door klantcontact te vervangen met digitale klantcontact-tools, zoals bijvoorbeeld Gmail of WhatsApp. Dat zal nooit veranderen.

Het aantal momenten waarop consumenten contact hebben met organisaties wordt minder, maar daardoor is het ook steeds belangrijker dat deze momenten goed en persoonlijk zijn. Een grote winst is te behalen op het gebied van een persoonlijke touch. Door in de mail met de boekingsbevestiging een foto toe te voegen van de persoon die de boeking of de reis heeft samengesteld, wekt een organisatie al vertrouwen.”

Het aantal momenten waarop consumenten contact hebben met organisaties wordt minder, maar daardoor is het ook steeds belangrijker dat deze momenten goed en persoonlijk zijn.



Hoe kunnen reisorganisaties de juiste boodschap op het juiste moment overbrengen?

“De mens is in een tijdperk van informatie overkill nog steeds bereid om een duidelijke boodschap te ontvangen, maar reisorganisaties moeten de keuzemogelijkheden beperken in plaats van uitbreiden. Het persoonlijk maken is erg actueel. Op het moment dat een consument een brochure ontvangt die gericht is op de karaktertyperingen van de consument, trek je veel sneller de aandacht. Hoe minder moeite de klant hoeft te doen om iets te boeken, des te sneller de klant de gewenste richting op beweegt. Dit wordt ook wel ‘reducing friction’ genoemd.  

Nu artificial intelligence als digitale tool steeds vaker onderdeel wordt van diverse boekingsprocessen, kunnen marketingacties bedacht door mensen daar haast niet meer tegenop qua relevantie en personalisatie. Met A/B-testen kunnen marketeers al inspelen op het brein, maar als AI erbij betrokken raakt, zit het hele boekingsproces vol met triggers en trucs die nog veel slimmer zijn dan de opties die wij als mensen zouden kunnen bedenken. Feitelijk gebeurt dit nu al. Apps werken al als een soort verslavingsreactie in het menselijk brein, zodat mensen onbewust hun telefoon oppakken om een van de apps te openen. Instagram is hier een perfect voorbeeld van.”


Deze ontwikkelingen betekenen dat je veel klantprofielen moet gaan opbouwen om in te spelen op het brein van die individuele consument. Maar hoe doe je dat?

“Als je nul informatie van de klant hebt, zou je een hele snelle test kunnen doen. Wat voor soort vakantie zoekt de persoon? Middels een paar vragen kun je de klant snel laten uitkomen op een reis in een bepaalde richting. Onlangs moest ik zelf een nieuwe fiets kopen en om erachter te komen welke fiets ik zou moeten kopen, werden er zes vragen gesteld. Daardoor kwam ik uit op wat ik zocht. Een ander voorbeeld uit de huizenbranche is dat de klant gevraagd wordt om een simpele enquête in te vullen. Potentiële kopers kwamen snel terecht bij een aantal passende resultaten en suggesties voor een nieuwe woning.

Mensen houden niet van enquêtes, behalve als de uitslag direct bekend wordt. Van de klanten die je al kent, kun je enigszins een karakterprofiel maken en artificial intelligence maakt die profielen al automatisch.”


Bestaat er in de toekomst dan nog wel een customer journey, of spreken we dan over een neurowetenschappelijke journey?

“De journey blijft wel bestaan, maar zal anders gaan verlopen. De journey waarbij mensen vroeger naar een reisbureau gingen om vervolgens een uur lang in gesprek te gaan, is natuurlijk al grotendeels verschoven naar het internet. Maar ook op het internet kun je heel goed die customer journey volgen. Wat bekijken mensen, hoe vaak bekijken mensen iets en hoe maken ze vervolgens beslissingen?

Booking.com doet alles met A/B testing en de hele website is er op gericht om klanten sneller te laten kiezen. Het is een customer journey waarbij de triggers ook meteen uitgedeeld worden. Ons brein blijft daar gevoelig voor dus het werkt.”

Focus aanbrengen betekent winst behalen als organisatie. Hiermee voorkom je dat klanten een uur aan het klikken zijn.


Als we het hebben over het brein van de toekomst, wat verandert er dan snel bij de consument waarop reisorganisaties moeten anticiperen?

“De behoefte van mensen om op vakantie te gaan en de noodzaak om het menselijk brein af en toe te resetten gaat nooit veranderen, dat is ingebakken. Wat wel verandert, is dat alles snel en instant moet. Oftewel, we zijn inmiddels een five-second generation geworden en dat betekent dat een website of app dusdanig ingericht moet zijn dat mensen met een paar klikken een vakantie hebben geboekt. Dat wil niet per se zeggen dat mensen daardoor betere keuzes maken, maar het geduld wordt steeds minder en dat is leidend in dit proces van frictie verminderen.

Door te veel keuzes en een overmatig aanbod maakt het brein cortisol aan en dat veroorzaakt stress. Focus aanbrengen betekent winst behalen als organisatie. Hiermee voorkom je dat klanten een uur aan het klikken zijn.”


Kunnen reisorganisaties ook de awareness van sustainability en bijbehorend verantwoordelijk gedrag beïnvloeden door in te spelen op het brein?

“Sociale druk werkt het beste. Door te benoemen wat de gewenste groep consumenten doet, kun je mensen dezelfde kant op bewegen en dus als reisorganisatie het gewenste gedrag enigszins sturen. Als mensen daar zelf al intrinsiek mee bezig zijn, dan komt de drive vanuit de consument.

Daar kun je vervolgens in je marketing en reizen weer rekening mee houden, door de behoefte te benoemen. Duurzaamheid is een nieuwe marketingtool geworden, en wordt gebruikt om organisaties te primen. Het moet niet over de top maar het moet subtiel zijn. Kijk naar de McDonalds die een aantal jaren geleden in hun communicatiestijl van rood naar groen is gegaan om een ‘meer gezond’ imago te creëren als fastfoodketen. Kleurgebruik is een goed voorbeeld van onbewust beïnvloeden.”


Wat zijn tenslotte jouw tips en inzichten vanuit het brein om reisbureaus te optimaliseren en aan te passen op de consument van de toekomst?

“Het exposure effect van een reisbureau in de winkelstraat helpt zeker bij de naamsbekendheid. Uiteindelijk zal het aantal reisbureaus gereduceerd zijn tot een select aantal vestigingen, net als bij banken. Wachttijd in een reisbureau kan omgezet worden in effectieve tijd, waarbij je de klant al heel veel kunt laten doen zoals voorkeuren selecteren op de website. Daarnaast kun je comfort bieden met een kop koffie in een Starbucks-achtige omgeving waar mensen kunnen socializen en alvast na kunnen denken over hun reis. Wanneer je als reisbureau een chique koffie aanbiedt en een chique inrichting uitstraalt, kun je de aankopen ook beter primen. Het is gebleken dat mensen dan automatisch al een duurdere reis boeken.

Als daarnaast de prijslijst van duur naar goedkoop loopt in plaats van andersom, zullen mensen al een duurdere reis boeken. Ook in het reisbureau zelf zijn er al een aantal kleine aanpassingen om het menselijk brein te sturen; de temperatuur op negentien graden, mensen een warm drankje aanbieden in plaats van een koud drankje en qua inrichting het liefst comfortabele zachte stoelen in plaats van krukken. Zelfs met muziek kun je primen. In restaurants werkt het bijvoorbeeld zo dat als er Franse muziek op staat, mensen ook meer Franse wijnen kopen. Staat er Spaanse muziek op, dan meer Spaanse en dat gaat allemaal onbewust. Dit kun je in reisbureaus net zo doen.”

Lees meer over de keynote van Paul Smit tijdens het Travel Congress.