Influencer Marketing & Content Makers – Strategic Implementation

Marijke Slaats
23 januari 2019

Travelcongres dinsdag 8 januari 2019.
Door: Marian van der Ent, hogeschooldocent BUas

’Hoe kan je influencers strategisch inzetten in je marketing?’, dat is de vraag bij de paneldiscussie over influencer marketing. Moderator is Isabel Mosk en panelleden zijn Marloes de Hooge (Hoofdredacteur van reisblog Travelvalley.nl), Bas van Teylingen (Chief Creative Officer/partner bij Online Cookie Collective), Andreas Frey (Digital and Experience marketing manager, Zwitserland Toerisme) en Marijke Slaats (Teamlead Branded Content, TUI Benelux).

Volgens de panelleden is er bij bedrijven nog veel last van koudwatervrees. Het is voor hen lastig om het kaf van het koren te scheiden. Zo hoeft een influencer niet persé goed/interessant te zijn als hij/zij een groot aantal volgers heeft. De volgers kunnen gekocht zijn en/of er kan weinig interactie zijn.  Hoe zou je daar als bedrijf het beste mee om kunnen gaan?

Band opbouwen met je influencers
Volgens Andreas Frey kunnen bedrijven zich veel meer verdiepen in de ziel van de influencers. Je moet als bedrijf feeling krijgen met een medium als Instagram en zelf onderdeel worden van de community. Zo is het goed om de profielen van influencers te scannen om op de hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen. Als bijvoorbeeld het aantal volgers te snel is gegroeid kan je de betreffende influencer benaderen om dat na te vragen. Het zou kunnen zijn dat ze in de media  zijn geweest, waardoor ze meer de aandacht hebben gekregen.

Data analyseren
Momenteel wordt er door bedrijven te weinig gebruik gemaakt van alle gegevens die beschikbaar zijn over influencers. Marloes de Hooge geeft aan dat er bij hen door bedrijven niet om wordt gevraagd en dat zij zelf het initiatief nemen om een rapportage op te sturen. Het is van belang om transparant te zijn, want op basis daarvan kunnen doelstellingen gesteld worden. Afspraken over conversie worden daarbij steeds belangrijker. Andreas Frey stelt dat bedrijven te weinig vragen naar beschikbare data omdat ze niet altijd de capaciteit ter beschikking hebben om de data te analyseren. Er komen volgens Bas van Teylingen wel steeds meer tools, die het voor bedrijven makkelijker maken om de data te checken.

Selectiecriteria
TUI krijgt veel aanvragen van influencers. De selectiecriteria die ze bij TUI hanteren hangen volgens Marijke Slaats af van de doelstellingen die ze willen behalen met de influencers. Voor TUI is dit vooral bereik en engagement met de (potentiële) doelgroep en niet zozeer conversie. Verder werken ze graag met een vaste groep mensen, die kunnen zorgen voor rijke content. Dit hoeven geen travel influencers te zijn, maar wel influencers met een goed bereik onder de (potentiële) doelgroep.

Engagement en Brand Awareness
Influencers zijn volgens de panelleden één pilaar in de marketingmix. Je zet influencer marketing  in om betrokkenheid/engagement en/of brand awareness te verkrijgen met/bij de (potentiële) doelgroep. Daarbij maak je gebruik van influencers met een eigen organisch bereik.

Als afsluiting hebben de panelleden de volgende tips:

  • Eerst investeren in tijd en dan pas in geld.
  • Er is veel data beschikbaar, maak er gebruik van.
  • Na een kritische analyse van de influencer is het van belang om ze daarna de vrijheid te geven, zodat er mooie en creatieve verhalen worden geschreven
  • ‘Out of de Box’ denken levert leuke content op